ByteDanceのグローバルな存在感は、TikTokと呼ばれる「嵐」と結びついています。 しかし、北京に本拠を置く会社がそのような成功したアプリを作成する前に、それは何年も実験しなければならず、勝利の公式を見つける前に繰り返し失敗しました。

データ主導のビジョン

TikTokの立ち上げ前、ByteDanceの他の国際的な活動は、非常に人気のあるToutiaoに似たニュースアグリゲーターであるNewsMasterを立ち上げた2015年初頭にさかのぼります。 ニュースマスターは後にTopBuzzに名前が変更され、ByteDanceは別の人気のある全国的なアプリであるXiguaVideoに触発されたBuzzVideoアプリを立ち上げました。

グローバル化の目標は、創設者の張一鳴の細心の注意とデータ主導の意思決定への執着に由来しています。 ByteDanceの調査によると、中国のすべてのニュースアグリゲーターの1日あたりのユーザー数（DAU）は最大2億4000万人に達する可能性があります。 主要なアプリケーションが市場シェアの半分を制御し、1日あたり1億2000万人のユーザーにサービスを提供できる場合、成長の上限は比較的低くなります。

予測はすぐに実現しました。 2016年半ばのToutiaoのDAUは3000万でした。 この数は2017年2月に1億を超えました。ピーク時には、ToutiaoのDAUは1億2000万でしたが、成長は鈍化し始め、その数は徐々に1億に減少しました。 ByteDanceは、同社が中国国外で新しいユーザーを見つける必要があることにすぐに気づきました。

中国企業の通常の拡張計画とは異なり、ByteDanceの最初の海外市場は、米国、日本、および一部のラテンアメリカ諸国です。 ByteDanceの元関係者は、次のように述べています。「当時、中国企業はグローバル化を目指す際に主にアジアとアフリカの市場に目を向けていましたが、張氏は、これらの地域のビジネス状況は会社の成長目標を達成するには不十分であると述べました。 米国や日本の市場のごく一部も非常に価値があるため、先進国が優先されています。 »»

Zhangは、Facebookとは逆のアプローチを採用して、DAUとユーザーあたりの平均収益（ARPU）に基づいて市場の最大1日あたりの収益を計算します。

Mark Zuckerbergのプラットフォームは、ユーザーを引き付けて維持するためにインフルエンサー（KOL）の力に依存していますが、ByteDanceはコミュニティエクスペリエンスの作成に重点を置いています。

知的財産の問題を解決する

ByteDanceチームの創設者の1人であるZhouJingjinは、同社の海外事業の監督を担当することを志願しました。

最初の課題は、音楽トラックやフィルムクリップなどの知的財産（IP）に関するものです。 IPRは、規制が中国よりも厳しい米国と日本で非常に目立ちます。

本土では、ByteDanceは通常、ディズニーのような大規模なパートナーからのみ権利を購入します。 法的手段の可能性がほとんどない小さなIPアドレスの場合でも、会社は製品を使用し、プロキシアカウントを介して配布します。 ただし、このアプローチを使用すると、ByteDanceを米国と日本で簡単に訴えることができます。

この状況により、張は国際的な水先案内の取り組みは経験豊富な人が主導する必要があることを認識しました。 2016年半ば、CheetahMobileアプリケーションの元マーケティングマネージャー兼クリエーターであるLiuXinhuaが採用され、次の任務を負いました。国際事業のビジネス構造の構築、ローカルチームの設立、著作権紛争の解決。若いユーザーを対象としたTopBuzzの著名なニュースマスター。

「国際化」という言葉の最初と最後の文字にちなんで名付けられたi18nビジネスユニットは、周と劉によって設立されました。 これは、組織構造に自律性を備えたByteDance内の唯一の部門です。

ユーザー開発コストが高く、高品質のコンテンツが不足している

元TopBuzzCEOは、FacebookとGoogleがユーザー獲得と現金化のすべての手段を支配している先進国市場でニュースアグリゲーターの成長を促進することは困難であると述べました。 これは、スマートフォンにアプリをプレインストールするのと同じくらい多くのユーザーが収益を生み出すアプローチを取っている中国と同じではありません。

たとえば、今日頭条は、新しい電話のプレインストールごとに5元を費やしました。 平均して、各新規ユーザーは1日あたり0.30元の収益を生み出し、1人のユーザーはアプリが削除される50日前にToutiaoを使用しました。 したがって、この期間中に一人一人が生み出した収入は15元であり、経費を差し引いたものであり、会社は依然として総利益の10元を獲得しました。 しかし、米国では3米ドルかかりますが、30日間の顧客は1米ドルを生成し、損失をもたらします。

2017年、ByteDanceは、海外のプラットフォームに高品質のコンテンツがないことを懸念していました。 張に送られた戦略報告は暗い見通しを示したが、張は敗北を受け入れることを拒否し、ビジネスモデルが中国のように厳しい場所で機能すれば、それは中国の世界規模にも適用できるだろうという考えに固執した。

2018年、ByteDanceのキャッシュフローを管理し、BeijingTimesメディアグループの元副社長を務めたZhangLidongは、ハイレベルの会議でi18nのパフォーマンスに疑問を呈しました。 彼は、利益を上げる方法がないように思われたので、海外事業を放棄することを提案した。 張一鳴を除いて、異議は唱えられなかった。「これらのプロジェクトには未来があります。 再考する必要があります。

最終的に、Liuが会社を辞めた後、i18nは解散しましたが、その作業は依然として他の部門に割り当てられていました。 現在ByteDanceでeコマースの責任者を務めているKangZeyuが入社し、海外事業を担当しています。 特に、Kangは、ShareChatと直接競合するアプリ、Heloを大切にして立ち上げ、現地の言語で動画やソーシャル共有を提供しています。

同時に、同社はグローバルなプレゼンスを再評価するために事業を停止することを決定しました。 TopBuzzは、プラットフォームでの著作権で保護された素材の使用と成長の鈍化に起因する多くの問題のため、同じ年の6月にサービスを中止しました。 2020年に、Heloと他の58の中国のアプリがインドによって禁止されました。 一方、エンターテインメントアプリのNeihanDuanziやショートビデオアプリのHuoshanなど、中国で人気のあるサービスに基づく国際的なプラットフォームも、牽引力を生み出すことができませんでした。

状況が変わったのは、Douyinの弟であるTikTokが、ユーザーが短い動画で自分自身を表現する方法として登場したときだけでした。

Vinh Ngo （Kr-Asiaによる）